文化背景下的音响事业--CAV总裁谈创新模式

 电声学堂     |      2020-02-05 02:58

  2002年以来的中国音响市场着实闹腾了一阵,但这种沸沸扬扬的热闹场面却让所有的音响企业都高兴不起来。无论是政府、行业、音响▪▲□◁企业、还是消费者,都已经从这种闹腾的表象中渐渐辨清音响行业真实的一面。在随后的各种媒体上,消费者们又亲眼目睹了很多音响企业忘我的“短期自救”行动,大放悲歌者有之,自我追捧者亦有之,但媒体的良知首先体现在“营救消费者”,一时半会儿还救不了音响企业。闹腾来闹腾去,音响产业的突围方向依然如雾中探花。

  音响企业到底应该怎么做?这个原本十分高端的话题第一次受到举国老百姓的关注。近日,记者就带着这样的话题及相关问题,专访了CAV总裁黄文辑先生。

  记:在差不多持续了两年多的闹腾场面中,CAV作为中高端音响市场的第一品牌,始终没有在大众媒体上发表什么“豪言壮语”,冷静得让人近乎想不通。我们该如何理解CAV的这种“低调”?

  黄:CAV永远是个有责任感的企业。因此,我们一直在致力于音响产业最前沿问题的思考和实践,从产业发展模式的探寻到产品品质的追求,乃至于启动一些与CAV形象相应的大气的推广行为,从来就没有间断过,只是这一切都是用科学和理性的方式去完成的。

  黄:音响虽然和电视、冰箱一样都属于家电产品,但它们有本质区别——音响是音乐文化的重要载体,音响的文化内涵使▷•●人们在面对她的时候,更多出了一份想象力。人类对声音的感觉比语言还早,音乐对人来说是一种最基本的需求,而不是奢侈享受。因此我们要通过音乐文化的传播来将这种潜在的基本需求激发出来。

  CAV通过多种方式实现与消费者之间的音乐沟通,比如经常在全国各大城市内的一些小区里举办音乐鉴赏会或卡拉OK比赛等活动,但最主要的方式还是在我们的音响专★-●=•▽卖店里,通过销售人员与顾客面对面的沟通来传播音乐文化——除了向消费者介绍CAV的音响产品,同时还教会消费者怎样去欣赏音乐。这样能够突出企业和产品的文化内涵,使消费者对CAV品牌产生亲切美好的印象和认知。

  当人们对音乐的潜在需求被激发出来后,音响市场也就随之被激发、扩大了。而CAV将音响业当作文化产业来看待,把音响当作精美的乐器来销售,作为人的基本需求的第一传播者,CAV当然就能享受到最大的利益。”

  记:从国内市场来看,家电产业的“成熟”已经表现为强势的制造能力,很多企业都热衷于扩张生产规模,好像产能◆▼越大,企业就越成功。对此您怎么看▲★-●?

  黄:其实这是走入了一个误区。我认为,企业的经营本质是追求利润最大◇•■★▼化;一个企业是否成功,关键是看它的创新能力和赢利能力,而不是生产能力。作为行业领导者,CAV并没有打算去跟竞争对手“抢市场”,而是重视当前市场△▪▲□△形势下音响企业发展模式的思考,致力于推动整个音响产业的发展。只有把蛋糕真正做大,只有实现不断的创新,CAV的市场份额才能不断提升。

  记:中国的家电企业,给人的印象都是创新能力不强,但CAV却始终将自己的核心竞争力定位在不断创新。从我们掌握的资料来看,CAV这几年的产品创新之路,也的确印证了这一点。

  比如,1999年,全面具备线/DTS/全频带声场再生等全数字解码的高保真数字处理中心机CAV AV786A上市,标志着家庭音响系▪•★统正在出现一次历史性的升级换代;2000年,CAV推出新品“MD别墅至尊”,其音箱喇叭采用法国名厂AUD◇=△▲ES的顶级单元,第一次完美的将Hi-Fi与影院统一起来,使视、听、唱都达到Hi-Fi标准,人们因此再也不必在听音乐与看电影之间来回迁就。2001年,CAV又推出了新产品音乐终端AV986。它有三个前所未有的显著特征:兼容视、听、唱,兼容各种家庭环境;支持个人电脑,支持互联网,成为世界影音娱乐资源的传播中枢;支持所有的家电遥控码制,实现家电一体化控制,开创了一个◆●△▼●全新的娱乐新时代;2002年,CAV又推出Q2000系列和F△▪▲□△系列,把音响时尚文化发挥到了极致。和平板式的液晶电视、等离子电视搭配,CAV Audio Q2000可谓相依相偎,并且富有人性化地将时尚家庭影院的风度较完美地展现出来。

  这个发展历程显示出,CAV的每一种产品都体现出了一个阶段市场的发展趋势。我们感兴趣的是,CAV何以能做到这一点?

  黄:我们搞新产品研发,绝不是工程师坐在办公室里凭空想象,而是务求跟市场紧密结合。所以,CAV的每一款新产品,除了保持技术上的先进性,更能够体现出社会发展和人民生活进步的特征。也许这就是一个真正的企业最好的表达方式。

  CAV在做音响的同时,极为关注社会发展的变化,如人的审美观、价值观以及居住环境等。我坚持认为,在产品同质化相当严重的情况下,只有关注社会发展的变化,才能设计出具有灵性和人性化的产品,也只有这样的产品才能长远。

  为什么CAV的部分音响产品越卖越贵,却始终稳健地领跑中高档市场?原因就在于CAV的产品既有最先进的技术,又结合了社▽•●◆会的发展方向。我们把音响当作艺术品来做,做精品质,做好服务,提升品牌,从虚(高档感觉)实(精良品质)两个方面完全满足消费者的需求。这就给CAV的产品和品牌赋○▲-•■□予了高附加值。

  记:我们从市场上了解到,CAV的新产品总是会被人仿制,但仿制品往往很快滞销,而CAV的正宗产品却始终畅销不衰。为什么会有这样的差别?

  黄:那是因为仿制品只能做到“形似”而达不到“神似”。要知道,品质★▽…◇是无法模仿的。好的音响产品应该属于经典产品,它的真正竞争力就在于品质,这是文化层面的东西,而不是产品层面的东西。对模仿者来说,由于受资金实力、品牌影响力等因素的限制,他们没有能力和条件占领优质的渠道。因此,虽然他们▼▲和我们一样开连锁专卖店,但实际效果却可能大相径庭。CAV不像别的企业那样把成本核算放在第一位,而是始终将品质放在第一位,去元器件厂和外加工厂,CAV都是要最贵、最好的元件,以此打造经典产品、塑造经典品牌。

  记:1996年,CAV就在中国音响市场首家引进了国际上最先进的特许连锁专卖方式。CAV为什么会开此先河?

  黄:因为采用这种模式可以减少中间环节,缩短厂家与消费者之间的距离,厂家所提倡的品牌理念、产品和服务,都能够最直接地传达给消费者,从而真正实现了企业与消费者之间的互动。对CAV而言,也实现了品牌统一性和连续性,为品牌◆■创造了一个很好的展示平台。这一点首先体现在特许专卖店的选址和布置上:选址都在各城市的重点商业区的黄金地段,充分显示CAV是高档次、高品质的音响品牌;各专卖店的装修布置也力求高档、舒适和人性化,不像其他品牌只是将产品堆在一起卖,而是将专卖店布置得非常舒适温馨,使消费者来到这里就好像回到了家里一样。

  记:据我所知,像你们的新产品一样,你们在国内首创的特许连锁专卖方式也很快被其他音响企业纷纷仿效。你们因此感受到了威胁了吗?

  黄:没有。因为对于家电企业而言,虽然渠道竞争十分关键,但谁能最终取胜,还要看他能否占领优质的渠道。而优质的渠道资源不仅体现在大而全,更表现为渠道的稳定性。我认为,尽管国内音响企业几乎都在学CAV开专卖店,但真正明白其实质的却□◁不多。特许连锁网络的实质在于有足够的研发能力,能不断推出新品适应市场需求,否则,经销商怎么会长久地卖你的产品?没有CAV这样强大的研发实力,就不能保证经销商网络的稳定性。而CAV的渠道之所以有非常高的稳定性和忠诚度,在于我们始终能帮助他们赚钱。这一点非常重要。我们总是能站在经销商的立场来考虑问题,然后根据双方利益的平衡点来解决问题。我们甚至买了近2000台等离子电视送给经销商,以供在专卖店内展示之用,这是其他很多音响厂家没有实力做的。

  记:这几年国内音响市场闹腾不休,但CAV一直给人“冷静的王者”的印象。不过,在激烈的市场竞争中,从品牌塑造和企业形象推广的角度来说,一个企业及其品牌要扩大影响,就不可能总是“不动声色”。

  黄:你说得没错。我们的★△◁◁▽▼确既没有搞过地毯式的广告“轰炸”,更没有进行哗众取宠的新闻炒作,但这并不表示我们真的完全“不动声色”。其实,我们始终没有终断利用各种高端活动进行品牌推广的机会。

  首先,CAV一直热衷于赞助高档次的体育活动,如中国—巴西足球对抗赛和皇家马德里—中国龙队的比赛,这就使CAV的品牌形象与冠军级的世界劲旅联系了起来。

  再者,CAV从来都积极参与社会公益性的活动,如在“非典”时期,CAV从总裁到普通员工不仅主动捐款,还成功的举办了“众志成城战胜非典”CAV丽声音响大型足球义▲●…△赛,所募集善款捐给医务人员,支持抗击非典的斗争。

  CAV常年持续在高档专业音响杂志、高档时尚杂志、航空杂志以及具有高度影响力的财经和政经杂志上投放品牌形象和产品广告;CAV是首家在央视一套二套黄金时段投放广告的专业音响品牌。

  另外,从去年开始,CAV在全国60多个重点城市竖立了统一形象的路牌广告,形式上都用立柱式,面积都在100-200平方米以上,而且都竖在机场、高速公路出口及城市商业中心地段,高档而大气,处处体现CAV音响领导品牌的形象。

  所以我要说,那种认为CAV总是沉默的观点是不可靠的。因为CAV的声音从来就没有停止过,只不过使用的是另一种方式——更科学更理性的方式。而只有真正能听见音响产业脉动的人,才能体会到这种声音的强大。正因为如此,CAV带给☆△◆▲■音响产业的也必然是另一种力量——理性的、更彻底的力量。

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